Dopo una lunga controversia, Louis Vuitton, il gigante francese dei beni di lusso, ha perso la sua battaglia per vedersi riconosciuto, in Europa, il marchio che ritrae il suo famoso motivo a scacchi beige e blu, chiamato “Damier Azur”. Il Tribunale dell’UE ha infatti stabilito che la commissione di ricorso dell’Ufficio dell’Unione europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) aveva correttamente ritenuto che Louis Vuitton non avesse dimostrato che il suo motivo “Damier Azur” aveva acquisito il carattere distintivo – per l’uso in pelletteria (in Classe 18) – attraverso l’uso del segno nei ventisette stati membri dell’Unione Europea; di conseguenza, Louis Vuitton non ha diritto alla registrazione del marchio da utilizzare su prodotti come borse, zaini, portamonete e valigie.
La vicenda ha avuto inizio nel 2015, quando è stata depositata una domanda di nullità del marchio UE “Damier Azur” (registrato nel 2009), che è stata accolta in primo grado, e poi confermata dalla Commissione di Ricorso nel novembre 2018. Louis Vuitton si è quindi rivolta al Tribunale dell’Unione Europea, sostenendo che la Commissione di Ricorso aveva effettuato una valutazione errata del “carattere distintivo intrinseco del marchio”. La casa di moda aveva inoltre sostenuto che la Commissione aveva valutato erroneamente anche il carattere distintivo acquisito dal marchio attraverso l’uso, e che le prove fornite per mettere in discussione la validità del marchio (obbligatoriamente a carico di chi ha presentato domanda di nullità) erano scarse e prive di valore probatorio.
Il Tribunale, con la decisione del giugno 2020, aveva concluso che il marchio esaminato non presentava, in effetti, un carattere distintivo intrinseco, e che non era, quindi, un indicatore intrinsecamente distintivo della casa di moda, in quanto pattern figurativo basico e comunemente diffuso, oltre che largamente utilizzato nel settore di riferimento. Tuttavia, il Tribunale aveva obiettato che la Commissione di Ricorso aveva esaminato le prove fornite solo in relazione ad alcuni Stati Membri, ignorandone altri. Per tale ragione, il Tribunale UE ha annullato la decisione della Commissione.
In particolare, secondo il Tribunale, Il carattere distintivo acquisito – o la dimostrazione che i consumatori associano direttamente un marchio a uno dei prodotti/servizi a causa dell’ampio uso e promozione del marchio da parte del titolare – richiede che almeno una parte significativa del pubblico di riferimento identifichi i prodotti o servizi in questione come originari da una determinata impresa, a causa di tale marchio. Di conseguenza, occorre considerare: (i) la quota di mercato detenuta dal marchio; (ii) quanto sia stato intenso, geograficamente diffuso e di lunga data l’uso del marchio; (iii) l’importo investito dal titolare del marchio per la promozione del marchio; (iv) la proporzione del pubblico di riferimento che, a causa del marchio, identifica i prodotti come originari di un’unica fonte; (v) dichiarazioni di camere di commercio e industria o altre associazioni di categoria e professionali; e (vi) prove dell’indagine sui consumatori.
In conclusione, nel caso di specie il Tribunale UE ha ritenuto che la Commissione di Ricorso «non ha commesso errori nel ritenere che la ricorrente non avesse dimostrato che il marchio impugnato avesse acquisito carattere distintivo in seguito al suo uso in Lituania, Lettonia, Slovacchia, Slovenia o Bulgaria», e quindi, poiché Louis Vuitton «non ha […] dimostrato che il marchio impugnato avesse acquisito carattere distintivo attraverso il suo uso in tutti gli Stati membri dell’Unione europea, il ricorso deve essere integralmente respinto».