Amazon ha recentemente pubblicato il suo terzo rapporto annuale sulla protezione dei brand, nel quale vengono forniti tutti i dettagli della sua battaglia contro la vendita di prodotti contraffatti sulla sua piattaforma. Sottoposto a cause legali da parte di più brand negli ultimi anni, il gigante dell’e-commerce ha confermato l’incremento di tecnologie e sforzi legali nella lotta alla contraffazione.
In particolare, secondo il rapporto la prima linea di difesa è costituita dagli strumenti di verifica del venditore, strumenti che nel 2022 avrebbero bloccato circa 800mila tentativi di creare negozi Amazon attraverso i quali promuovere e vendere prodotti falsi. Il dato è in calo rispetto ai 2,5 milioni di tentativi nel 2021 e ai 6 milioni nel 2020, conseguenza del fatto che lo scorso anno Amazon ha intensificato i controlli richiedendo ai venditori una video chat per verificare in tempo reale la loro identità, oltre alla produzione di documenti di identità, fiscali e bancari.
In passato, i brand danneggiati dalle contraffazioni dei propri marchi hanno adottato la strategia di citare in giudizio direttamente Amazon. È il caso, ad esempio, di Chanel che 2017 ha vinto una causa contro Amazon per i prodotti contraffatti venduti sulla piattaforma, e del produttore di scarpe di lusso Christian Louboutin, in relazione agli annunci con parole chiave che utilizzano il marchio “Louboutin” per vendere falsi. Brand come Birkenstock e Nike, poi, avevano inizialmente chiuso i loro negozi sulla piattaforma.
Altri brand ancora, invece, hanno deciso di collaborare. Nel 2020, infatti, Valentino si è unita ad Amazon in una causa contro alcuni contraffattori e, nel 2022, Cartier e Amazon hanno collaborato per colpire gli influencer che promuovono prodotti falsi (ad es., su Instagram).
Il rapporto ha anche evidenziato come le azioni di Amazon contro i contraffattori nel 2022 ammontino a circa 1.300 casi tra Stati Uniti, Regno Unito, Unione Europea e Cina, azioni che implicano una collaborazione diretta con le forze dell’ordine locali per identificare i falsi anche nelle fabbriche in cui vengono prodotti. I membri della Counterfeit Crimes Unit di Amazon, infatti, non solo indagano e segnalano le prove della merce contraffatta, ma partecipano anche alle “incursioni” nei luoghi di produzione. Ciò ha comportato, secondo Amazon, un totale di 6 milioni di articoli contraffatti smaltiti nel 2022.
Nel proprio rapporto, Amazon non individua direttamente un’area geografica specifica come fonte del maggior numero di contraffazioni; tuttavia, secondo una ricerca della North Carolina State University Robert Handfield, circa l’80% dei prodotti contraffatti che entrano negli Stati Uniti arrivano dalla Cina.
Il report promuove anche i molteplici programmi Amazon di cooperazione con i brand per combattere insieme le contraffazioni. Il più importante di questi è il programma di Brand Registry, che consente alle parti coinvolte di segnalare le contraffazioni rinvenute sulla piattaforma.
Sul punto, Amazon ha anche sostenuto di aver migliorato la tecnologia automatizzata interna per rimuovere i falsi prima che i brand debbano segnalarli, cosa che questi ultimi fanno anche attraverso fornitori di servizi specifici (che “raschiano” gli elenchi dei prodotti su Amazon per poi segnalare quelli non autorizzati). Tale miglioramento – che comporta la scansione di 8 miliardi di elenchi di prodotti al giorno – ha ridotto la necessità dei brand di monitorare manualmente i falsi, tanto che il 99% delle violazioni viene gestito automaticamente. Alla luce di tale successo, nel 2022 è stata aggiornata la funzionalità del programma “Brand Registry”, in modo che i brand possano vedere il numero di annunci che sono stati rimossi da Amazon in modo proattivo.
Da ultimo, Amazon ha reso disponibile il programma “Project Zero”, che consente ai brand coinvolti di rimuovere direttamente i prodotti, nonché un programma di trasparenza che assegna numeri di serie univoci ai prodotti e un badge che conferma che Amazon ha verificato tali prodotti come autentici in collaborazione con il brand. Secondo il rapporto, 900 milioni di unità sono state interessate da quest’ultimo programma.