Lo slogan e marchio
Uno slogan pubblicitario può trovare tutela nell’ordinamento italiano come marchio registrato?
La risposta è positiva a condizione che lo slogan abbia carattere distintivo e, cioè, se è idoneo ad informare la clientela finale sull’origine commerciale ed imprenditoriale del prodotto/servizio dallo stesso contraddistinto.
Il requisito fondamentale, in altri termini, è che lo slogan non deve essere un’espressione usata comunemente nel linguaggio che si limiti ad informare le qualità del prodotto o del servizio: è indispensabile la compresenza di un quid pluris (ad es., un’allusione o una trasposizione metaforica) che sia idoneo a fare percepire al pubblico la provenienza imprenditoriale dei prodotti o dei servizi per i quali viene usato, senza possibilità di confusione con quelli dei concorrenti.
La giurisprudenza italiana
Le considerazioni di cui sopra sono state ribadite, più di recente, dall’ordinanza della Corte di Cassazione n. 37697/2022, che ha ritenuto lo slogan “la tua pelle merita di essere trattata bene” – depositato presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (UIBM) da una società attiva nel settore dei cosmetici – privo di capacità distintiva, in quanto non consente la distinzione dei prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese.
La sentenza è stata pronunciata all’esito di un processo iniziato nel 2015 in via amministrativa con il rigetto della domanda da parte dell’UIBM, decisione poi confermata dalla Commissione dei Ricorsi, la quale aveva poi precisato che il segno in questione rientrava nella categoria degli slogan commerciali o pubblicitari ed era privo di collegamenti con l’impresa richiedente.
La Suprema Corte ha ulteriormente chiarito che le norme vigenti permettono la registrazione degli slogan come marchi, non potendo essere esclusi dalla registrazione solo per via dell’uso che il richiedente ha l’intenzione di farne. La pronuncia, tuttavia, sottolinea che per la registrazione è di fondamentale importanza il requisito del carattere distintivo e, pertanto, lo slogan deve essere percepito dal pubblico di riferimento come un’indicazione dell’origine dei prodotti o servizi di una determinata impresa.
L’affermazione per cui anche uno slogan può essere registrabile come marchio di impresa non è solo recente. Già quasi quaranta anni fa, infatti, era stata ammessa la registrazione dello slogan “La gomma cancellapensieri”, depositato per proteggere prodotti dolciari ed usato per contraddistinguere un chewing-gum. Altre pronunce, sebbene di segno opposto, hanno comunque ribadito che uno slogan non possa essere tutelato nell’ambito di un marchio il cui cuore sia costituito da un elemento diverso e non riferibile allo slogan stesso.
La situazione in Europa
Nell’ambito dell’Unione Europea, l’articolo 4 del Regolamento sul marchio UE dispone che: “Possono costituire marchi UE tutti i segni, come le parole, compresi i nomi di persone o i disegni, le lettere, le cifre, i colori, la forma dei prodotti o del loro imballaggio e i suoni”.
Quindi, se ne deduce che, anche in ambito comunitario, gli slogan pubblicitari possono essere registrabili come marchi di impresa.
Come la giurisprudenza nazionale, infatti, anche quella comunitaria ritiene che “per quanto riguarda i marchi composti da segni o indicazioni che siano peraltro utilizzati quali slogan commerciali, indicazioni di qualità o espressioni incitanti ad acquistare i prodotti o i servizi cui detto marchio si riferisce, la registrazione non è esclusa in ragione di una siffatta utilizzazione”.
Il carattere distintivo dello slogan
Come detto, gli slogan sono registrabili se possono essere percepiti come uno strumento d’identificazione dell’origine commerciale dei prodotti o servizi, dato che la connotazione elogiativa di un marchio denominativo non esclude che quest’ultimo sia comunque adatto a garantire ai consumatori la provenienza dei prodotti o dei servizi da esso designati. Pertanto, anche se si tratta di una “formula promozionale”, questa può essere percepita come un’indicazione dell’origine commerciale dei prodotti o dei servizi e, nei limiti in cui il consumatore di riferimento percepisce tale origine, lo slogan possiede un carattere distintivo.
Come accade per tutti i marchi, il carattere distintivo di uno slogan deve essere valutato pure alla luce dell’insieme degli elementi che ne fanno parte: anche se ciascuno di tali elementi, considerato separatamente, è privo di carattere distintivo, ciò non esclude che la combinazione che essi formano possa presentare un carattere distintivo.
Inoltre, anche il contenuto semantico ha la sua importanza. Se, ad esempio, lo slogan indica al consumatore una caratteristica del prodotto o del servizio relativa al suo valore commerciale e il pubblico percepisce in primo luogo un’informazione di carattere promozionale o pubblicitaria (anziché come un’indicazione dell’origine commerciale) del prodotto o del servizio in questione, il carattere distintivo sarà da escludersi. Analogamente, il fatto che uno slogan possa costituire un gioco di parole o essere percepito come segno di fantasia, sorprendente e inaspettato, ed essere per ciò stesso “memorizzabile”, non costituisce una condizione necessaria per affermare il suo carattere distintivo.