Nozione
Nel contesto di un’attività commerciale, l’insegna è un segno identificativo che contraddistingue l’ubicazione fisica in cui un’azienda ha stabilito la sua sede o i locali in cui opera. L’insegna non è dunque strettamente associata al prodotto o all’attività di un’impresa; piuttosto, essa ha la funzione di collegare l’esercizio su cui è apposta all’attività che in esso si svolge.
In altri termini, il concetto rispecchia il significato dato dal linguaggio corrente che identifica l’insegna nelle scritte e nelle immagini che compaiono all’ingresso degli esercizi commerciali.
L’avvento dell’era digitale ha ulteriormente ampliato il concetto di insegna, portando la giurisprudenza a riconoscere la sua validità anche in contesti virtuali. I nomi a dominio dei siti web, ad esempio, sono ora assimilati all’insegna e questa trasformazione ha esteso il ruolo della stessa, che ora identifica sia luoghi fisici che spazi virtuali in cui il titolare interagisce con il pubblico.
La legge non fornisce una definizione di insegna. L’art. 2568 Cod. Civ. ne fa riferimento quando estende all’insegna le forme di tutela di cui all’art. 2564 Cod. Civ., obbligando l’imprenditore a modificare insegne che siano in grado di ingenerare confusione presso il pubblico circa l’attività esercitata in quei locali.
La tutela dell’insegna
Il riferimento alla possibilità di ingenerare confusione rimanda alla tutela dell’insegna e, in particolare, ai requisiti di originalità e novità. Ne deriva che l’insegna deve essere unica, evitando qualsiasi possibilità di somiglianza con insegne già in uso da parte di concorrenti.
Nel caso di conflitto tra insegne potenzialmente confuse, il criterio di risoluzione è basato sulla priorità d’uso, considerando l’oggetto e il luogo dell’attività. Un ulteriore criterio è la notorietà generale dell’insegna, in presenza della quale i consumatori potrebbero erroneamente associare un nuovo esercizio a uno preesistente.
Come avviene per il marchio di fatto, il titolare dell’insegna di un esercizio commerciale di notorietà puramente locale, potrà continuare a farne uso anche se il segno venga registrato da terzi come marchio, esclusivamente nei limiti della pregressa diffusione locale. Occorre tuttavia precisare che la peculiare natura e funzione propria dell’insegna fa sì che questa sia spesso destinata a rivolgersi ad un ambito territoriale molto circoscritto.
In generale, la tutela giuridica delle insegne si avvale degli stessi mezzi giuridici tradizionali previsti per gli altri segni distintivi.
Per analogia, si può concludere che l’insegna deve rispettare gli standard di veridicità, liceità e – come enfatizzato in numerose decisioni giurisprudenziali – capacità distintiva. Su quest’ultimo aspetto è stato ritenuto necessario che, ai fini della sua tutela, l’insegna, da un lato, deve distinguersi in maniera chiara da altre insegne e, dall’altro lato, non deve ridursi ad una mera indicazione generica dell’attività svolta o della merce venduta.