I segni distintivi su internet

La progressiva espansione di internet ha comportato un aumento esponenziale dei problemi legati all’utilizzo non autorizzato dei segni distintivi, oltre che generare nuove pratiche confusorie nella rete che, oltre a costituire atti di concorrenza sleale, sono espressamente vietate sia dalla Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy (UDRP) che dal Regolamento per la Risoluzione delle Dispute del Registro Italiano.

I nomi a dominio dei siti web costituiscono diritti di proprietà industriale non “titolati”, poiché rientrano nella categoria generale dei “segni distintivi diversi dal marchio registrato” menzionata dall’art. 2 del D.Lgs. 30/2005 (“Codice della Proprietà Industriale” o “c.p.i.”). A differenza, infatti, di quanto avviene per un marchio, la registrazione di un nome a dominio presso la competente Registration Authority non ha alcuna natura giuridica costitutiva.

Vediamo nel dettaglio quali sono le pratiche illecite più comuni.

Cybersquatting (o typosquatting) e domain grabbing

Il fenomeno del “cybersquatting” (dall’inglese “to squat”, occupare abusivamente) consiste nella registrazione abusiva dell’altrui marchio famoso come nome a dominio. Una variante consiste nel “typosquatting”, cioè nella registrazione di nomi a dominio simili al marchio oggetto di contraffazione, contando su possibili errori di digitazione del navigatore per attirare visite e sfruttando così illecitamente la fama del marchio famoso. Queste pratiche producono un vantaggio, per il titolare del nome a dominio “abusivo”, in termini di numero di visitatori, il che influenza il prezzo della pubblicità inserita su tale sito.

Il cybersquatting diventa “domain grabbing” (dall’inglese “to grab”, afferrare), quando il soggetto che ha registrato il nome a dominio uguale (o anche simile) all’altrui marchio rinomato si offra, o accetti, di rivenderlo al titolare del marchio.

Anche in questo caso, la pratica rappresenta un utilizzo illecito del segno e costituisce un atto contraffattivo vietato dall’art. 22 c.p.i., poiché conferisce un indebito vantaggio dalla rinomanza del marchio, al cui legittimo titolare viene così impedito l’utilizzo del nome a dominio come ulteriore segno distintivo. Quanto precede vale anche nel caso in cui il soggetto che registra il nome a dominio sia stato licenziatario dei diritti di utilizzo del marchio, poiché la licenza non ha esaurito il diritto del titolare al nome a dominio.

Linking: deep-linking, surface-linking, e framing

Per “linking” (da “link”) si intende il trasferimento dell’utente, dalla pagina di un sito web alla pagina di un altro sito di un soggetto diverso, tramite un collegamento ipertestuale. Questa pratica si declina in tre modalità: deep-linking, surface-linking, e framing.

Si parla di “deep-linking” quando il link ipertestuale trasferisce l’utente direttamente ad una data pagina, posta all’interno di un altro sito web, senza passare attraverso la home page che identifica il titolare di tale sito. La pratica è considerata illecita poiché l’utente, dirottato inconsapevolmente su un altro sito, viene tratto in inganno e indotto a credere che si tratti di un servizio fornito direttamente dal titolare del sito web visitato per primo. La pratica di deep-linking determina un grave rischio di confusione tra i segni distintivi del sito “agganciatore” e di quello “agganciato” e, pertanto, costituisce anche attività di concorrenza sleale ai sensi del 2598 Cod. Civ.

Il “surface-linking” consiste nell’utilizzo di link che dirottano il navigatore alla home page di un altro sito web ma, a differenza del deep-linking, il passaggio attraverso la home page permette all’utente di percepire che il soggetto titolare del link è un altro. Per tale ragione, la pratica è illecita solo se viene utilizzata in modo improprio, in maniera cioè da denigrare il titolare del sito agganciato o da richiamare un’associazione tra i soggetti dei due siti web.

Meno frequente nei siti web odierni, il “framing” consiste invece nel far comparire la pagina di un altro sito direttamente all’interno di una delle cornici della pagina di un sito web aperta dal visitatore. In tal modo, i segni distintivi e gli avvisi pubblicitari posti sulla pagina web del sito “agganciatore” continuano ad essere visualizzati in ogni pagina che l’utente visualizza successivamente.

Keyword diversion: metatags e Adwords

La c.d. “keyword diversion” comprende i due fenomeni dei “metatag” e delle parole chiave utilizzate nelle campagne di annunci a pagamento (pay-per-click) sui motori di ricerca.

I metatag sono dei comandi alfanumerici utilizzati nella programmazione di un sito internet, contenenti precise parole chiave idonee a fornire maggiori informazioni riguardanti il contenuto del sito stesso. Pur essendo invisibili agli utilizzatori finali, vengono decodificati dai software dei motori di ricerca, che attraverso di essi selezionano le pagine web da visualizzare nella ricerca. In pratica, i metatag riescono a tradurre nel “linguaggio della rete” le parole che vengono cercate con il motore di ricerca, e potenzialmente riescono a dare maggiore visibilità ad un sito rispetto ad un altro che pure contiene informazioni legate alla stessa parola chiave immessa dall’utente.

Anche l’utilizzo ingannevole come metatag di un marchio altrui costituisce contraffazione del marchio e concorrenza sleale per sfruttamento parassitario, ai sensi dell’art. 2598, n. 3, Cod. Civ. Infatti, il visitatore che esegue la ricerca di un determinato marchio e vede comparire tra i risultati della ricerca un sito diverso, può essere indotto a credere che il marchio suddetto sia nella titolarità del sito che lo ha illecitamente utilizzato, o che i prodotti offerti in tale sito siano ricollegabili a quelli contraddistinti dal marchio o, ancora, che i due tipi di prodotti presentino le medesime caratteristiche.

Un caso particolare di utilizzo come metatag di un marchio altrui si realizza mediante il servizio di posizionamento a pagamento “Adwords”, fornito dal motore di ricerca Google. Il servizio consente a chiunque lo richieda di far apparire un link pubblicitario verso il proprio sito, mediante la selezione di una o più parole chiave. Tale link pubblicitario appare nella rubrica “link sponsorizzati”, in evidenza rispetto ai normali risultati della ricerca.

In questa fattispecie, la criticità consiste nell’utilizzo del marchio altrui come parola chiave. La giurisprudenza, italiana ed europea, ha ritenuto che questo utilizzo illecito configuri un atto di concorrenza sleale e contraffazione di marchio per violazione della funzione di origine del marchio. E ciò in tutti i casi in cui l’utente di internet possa percepire che il link pubblicizzato dal terzo mediante il servizio di Google offra un’alternativa rispetto ai prodotti o servizi del titolare del marchio, così ritenendo sussistente “un collegamento economico tra tale terzo ed il titolare del marchio medesimo”.

Pertanto, il titolare di un marchio può vietare al gestore del servizio di pubblicità online di pubblicizzare i prodotti contraddistinti da detto marchio – partendo da una parola chiave identica al proprio marchio selezionata dal gestore stesso nell’ambito di un servizio di posizionamento su Internet – qualora siffatta pubblicità non consenta (o consenta soltanto difficilmente) all’utente di internet, normalmente informato e ragionevolmente attento, di sapere se tali prodotti o servizi provengano dal titolare del marchio (o da un’impresa a questi collegata) oppure, al contrario, da un terzo.