Secondo i dati appena rilasciati di Brand Finance, i marchi del nostro Paese stanno vivendo un momento di grande crescita.
È Gucci a confermarsi brand italiano di maggiore valore, valutato 17 miliardi di Euro con un incremento del 10% rispetto all’anno precedente. Tra gli altri brand italiani meglio valorizzati troviamo Lamborghini, che ha registrato un aumento del valore del 149%, arrivando a 4,1 miliardi di Euro, e Prada, che ha visto crescere il suo valore del 50%, raggiungendo i 4,6 miliardi di Euro.
Ferrari si conferma il brand italiano più forte, cioè con la maggiore capacità di influenzare le scelte degli stakeholder. Ferrari ha questo primato – come ci si aspetta – anche nel settore auto e, grazie ad una crescita del 3%, ha raggiunto il valore di 7,2 miliardi di Euro.
In forte crescita Dolce & Gabbana (+57%), Fendi (+33%), Moncler (+33%), Ray-Ban (29%) e Bottega Veneta (+27%), tutti marchi il cui valore è aumentato anche rispetto alla media dei brand di lusso degli altri Paesi, il cui incremento è stato mediamente del 21%. Tra i brand che nell’ultimo anno sono cresciuti maggiormente troviamo Intesa (+33%), Poste (+28%), Conad (+29%), Ray-Ban (+29%) e Tim (+25%). In particolare, la veloce ascesa del marchio Intesa, così come quella di Bper (+43%), è dovuta soprattutto alla finalizzazione dell’acquisizione di Ubi.
Tuttavia, nonostante questi ottimi risultati, il valore assoluto dei marchi italiani resta relativamente basso rispetto ai marchi di altri Paesi, come Francia e Regno Unito. Ciò è dovuto principalmente alla dimensione medio piccola delle imprese italiane. Ad esempio, se i marchi italiani valgono quasi il doppio di quelli spagnoli, valgono la metà o meno della metà di quelli britannici e francesi, e meno di un terzo di quelli tedeschi.
Secondo Brand Finance, «per aumentare fatturato e i margini, le imprese italiane dovrebbero cercare di incrementare il valore monetario dei marchi rafforzando il livello di attrattività razionale ed emozionale: da un lato dovrebbero migliorare ulteriormente la qualità e la quantità degli investimenti relativi al prodotto, alla promozione, alla distribuzione e al prezzo; dall’altro identificare e investire su uno scopo sociale che vada oltre il profitto e non si limiti alla troppo inflazionata sostenibilità ambientale in modo da meglio ingaggiare gli stakeholder chiave».
La valutazione dei marchi italiani non è importante solo dal punto di vista economico. Infatti, il livello di attrattività dei marchi commerciali è influenzato anche dal brand nazione e viceversa. Da un lato, una buona immagine e reputazione di un marchio italiano può contribuire a migliorare l’immagine dell’Italia a livello internazionale. D’altra parte, il prestigio e la reputazione dell’Italia come paese possono riflettersi positivamente sui marchi italiani, aumentando la loro credibilità presso i consumatori.
Il brand Italia si è rafforzato anno su anno, dopo il crollo del 2021 che ha portato l’Italia al 19esimo posto, in seguito alla percezione della cattiva gestione del Covid. Nel 2022, infatti, l’Italia è salita al decimo posto, per poi posizionarsi quest’anno al nono posto nel Global Soft Power Index di Brand Finance, la classifica dei Paesi con la maggiore capacità di condizionare le scelte delle altre nazioni senza alcuna coercizione militare o economica.
Le buone performance italiane sono soprattutto dovute alla grande conoscenza della nostra nazione presso la popolazione mondiale, alla buona reputazione e alla percezione della rilevante influenza nei confronti della popolazione e dei governi degli altri Paesi.
Conclude Brand Finance: «L’Italia è molto forte in ambiti dove gli altri Paesi difficilmente potranno migliorare in maniera significativa, come ad esempio patrimonio storico culturale, popolazione e valori, mentre ha ancora notevole margine di crescita in ambiti quali la governance, l’educazione e scienza, campi in cui è più plausibile progredire. Per rafforzare l’immagine e la reputazione del brand Italia e quindi supportare la crescita economica, è fondamentale mettere a punto un’unica strategia di branding del Paese, analoga a quella condotta dal Regno Unito, con una forte focalizzazione anche sulla comunicazione diretta agli italiani, i principali detrattori del brand Italia».