La Corte di Giustizia Europea ha respinto i ricorsi presentati da Apple contro le decisioni dell’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) che avevano revocato il marchio “Think Different”, registrato dal colosso di Cupertino nel 1997 al momento della celebre campagna pubblicitaria, e poi nuovamente nel 1998 e nel 2005.
La controversia è sorta nel 2016, quando Apple si era opposta all’utilizzo dell’espressione “Tick Different” da parte di Swatch in una propria campagna pubblicitaria. In risposta a tale azione, l’azienda svizzera aveva chiesto all’EUIPO di dichiarare decaduti i marchi di Apple, sostenendo che il termine “Think Different” non sarebbe stato utilizzato – in relazione ai prodotti per cui erano stati registrati – per un periodo ininterrotto di cinque anni.
Nell’agosto 2018 l’EUIPO, accogliendo le richieste di Swatch, aveva dichiarato la decadenza per mancato uso dei marchi in questione. Posizione poi confermata anche dalla Commissione di Ricorso dell’EUIPO e che Apple ha impugnato dinanzi alla Corte di Giustizia Europea, che si è pronunciata lo scorso giugno, accogliendo le ragioni di Swatch.
In particolare, secondo la Corte, Apple non avrebbe dimostrato l’uso effettivo di “Think Different” nei cinque anni precedenti al 14 ottobre 2016 (data di deposito delle domande di revoca da parte di Swatch). Infatti, nel periodo considerato, il gigante della tecnologia aveva smesso di utilizzare lo slogan all’interno delle pubblicità, limitandosi ad apporlo sul retro delle scatole dei propri computer Macintosh. Tuttavia, ciò avrebbe portato il pubblico a non avvedersi delle etichette apposte sulle confezioni, poiché il consumatore non è portato ad esaminare dettagliatamente l’imballaggio e a prestare particolare attenzione ai marchi ivi presenti.
La campagna pubblicitaria “Think Different” è per lo più associata a un famoso spot Apple, in cui Steve Jobs, fondatore dell’azienda, elogia il modo di pensare fuori dagli schemi dei più grandi innovatori della storia umana, mentre scorrono videoclip di Martin Luther King, Albert Einstein e molti altri, e, alla fine, appare la mela addentata di Apple accompagnata dallo slogan “Think Different”.